行為經濟學（Behavioral Economics）是經濟學及心理學的一個分支，它結合了金融、心理學、認知科學等領域的知識，來研究社會、認知和情感因素如何影響個人和群體的經濟決策。簡單來說，它挑戰了傳統經濟學中「人是完全理性、自私自利」的假設，而是認為人們的經濟行為往往受到情緒、認知偏見、有限理性、缺乏自制力等非理性因素的影響。
行為經濟學挑戰了傳統經濟學什麼？
古典經濟學假設認為：經濟個體是完全理性的、擁有無限計算能力、追求自身效用最大化的自利者；然而在現實生活中，人其實並不是永遠理性的，甚至應該說：大多數的人在多數情況都是可以被操控的，我們可以看到現實生活中人們的行為時常存在不理性，例如：衝動消費、投資失誤、缺乏儲蓄等，行為經濟學正是為了解決這個矛盾而生。它融合了經濟學與心理學、認知科學，旨在研究社會、認知和情感因素如何影響人們的經濟決策，揭示人類行為的真實原理。
行為經濟學認為人是理性還是不理性的？
行為經濟學認為人們的理性是有限的，決策受限於資訊、時間和認知能力。因此，人們依照自身想法選擇覺得對自己好的選擇，而非選擇客觀計算下最有利的選擇，簡單來說：人們追求的是「滿意」，而非「最佳」。由於人的大腦處理資訊的能力、記憶力、專注力都是有限的，加上許多決策必須在時間壓力下完成，不允許進行詳盡的分析和計算，因此為了在有限時間內做出「滿意」的決策，人們會依賴各種過往的經驗法則、或是記憶，這些方法雖然快速、直覺、效率高，但也可能是錯的，或者說是被他人操控設計的，這也導致認知偏誤，進而只做出自己覺得滿意的選擇，而非帶來最大利益的最優解。
行為經濟學的重點：前景理論（Prospect Theory）
前景理論（Prospect Theory），又稱展望理論，是行為經濟學中最重要、影響最深遠的理論之一。它由心理學家丹尼爾·卡內曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）於 1979 年提出，旨在描述（而非規範）人們在面對不確定性或風險時，實際是如何做出決策的。前景理論的提出，直接挑戰了傳統經濟學中以「理性人」為基礎的「期望效用理論」（EUT），並揭示了人類決策中的系統性心理偏差。
前景理論的核心在於，它認為人們在做風險決策時，不是依據最終財富的絕對水準來計算效用，而是依據相對於某一「參照點」的「得」或「失」來進行評估。其中：「獲得」還是「損失」，完全是相對的。例如，年終獎金拿了 5 萬，如果你預期是 1 萬，你會極度高興（獲得）；但如果你預期是 10 萬，你可能會感到失望（損失）。而對於損失時，人們對損失的痛苦感受，遠大於對等量收益的快樂感受（實驗估算，損失的痛苦約是收益快樂的 1.5 到 2.5 倍）。例如，損失 100 元帶來的負面情緒，大於獲得 100 元帶來的正面情緒。這解釋了為什麼人們會過度保守，並緊抓虧損資產不放。
前景理論的四大效應：
1. 確定效應（Certainty Effect）：人們傾向於選擇「確定的收益」，而不是潛在的、期望值更高的風險收益，也就是所謂的：見好就收，落袋為安。
2. 反射效應（Reflection Effect）：人們傾向於選擇「不確定的損失」（賭一把），而不是確定的、等值的損失，因為人們通常會因為不甘心虧損，於是寧願賭一下、並期待能夠「凹」回來。
3. 損失規避（Loss Aversion）：對損失比對收益更敏感，丟 100 元的痛苦 > 撿 100 元的快樂，這也是在股票市場中，投資者往往不願賣出虧損股票的重要原因之一，因為承認自己輸了、吃損了是件非常痛股的事。
4. 參照依賴（Reference Dependence）：決定人們情緒的，不是最終財富，而是財富的變動方向和幅度，這點與喘統經濟學中EUT 的預期態度「以最終財富為準」不同，在現實生活中，人們關心的不是「我現在有多少錢」，而是「我的財富是增加了還是減少了」。